Editeur cherche vitrine

Une plus grande visibilité en France, cause perdue pour les éditeurs romands? Peut-être. Mais entre nouveaux soutiens institutionnels et dynamisme des acteurs du livre, les lignes bougent.

Une centaine de maisons d’édition, 150 librairies, 1400 nouvelles parutions chaque année: le dynamisme littéraire en Suisse romande n’est plus à prouver. Mais que ses habitants soient aussi de grands lecteurs ne compense pas l’exiguïté d’un territoire coincé entre son voisin alémanique et la France: difficile de sortir de ce petit marché de 2 millions d’habitants. Résultat: les livres des Romands se vendent peu – 1000 exemplaires représentent déjà un succès, 10 000 un best-seller, alors que les lauréats germanophones des prix fédéraux de littérature s’écoulent aisément à 50 000 exemplaires outre-Sarine. Les auteurs romands ne vivent évidemment pas de leur plume et les éditeurs restent souvent modestes. Etre mieux diffusés en France leur donnerait-il une bouffée d’air? Quels sont les soutiens possibles en termes de promotion? Et que faudrait-il pour que ce marché s’ouvre davantage?

Fin avril, la question était posée à Pascale Lapierre, directrice commerciale du diffuseur français Harmonia Mundi, lors des Assises de ­l’édition suisse organisées par le Salon du livre de Genève. «Beaucoup d’auteurs suisses font partie de notre ADN et il y a toujours eu porosité entre les deux cultures, où est le problème? En tant que diffuseurs, nous ne mettons pas en exergue le côté suisse, nous vendons des œuvres.» Même son de cloche chez la Parisienne Virginie Migeotte, dont le bureau du même nom s’occupe des relations entre éditeurs et libraires. Celui-ci a notamment travaillé avec le Lausannois Philippe Rahmy, mention du Prix Wepler pour Béton armé: «On ne s’est jamais posé la question de sa nationalité. Idem pour Aude Seigne, prix Nicolas Bouvier.»

Alors, paranos, complexés, résignés, les éditeurs romands? Le malentendu est révélateur: le problème n’est bien sûr pas celui de leur nationalité, mais plutôt de leurs moyens. De fait, la grande majorité d’entre eux sont distribués en France, par des diffuseurs plus ou moins importants. Mais cela ne suffit pas à leur assurer une visibilité.

STRATEGIES DE COM

Avec dix-sept représentants qui couvrent l’ensemble du pays, Harmonia Mundi est l’un des diffuseurs les plus importants. Pour qu’il signe avec un éditeur, il faut que celui-ci remplisse des critères précis qui ne dépendent pas de sa taille mais de son projet éditorial, explique Pascale Lapierre, ainsi que de sa viabilité et des moyens dont il dispose pour suivre ses auteurs. «Il doit avoir un réseau de médias et de librairies en France, une présence sur les réseaux sociaux, un site internet crédible et une stratégie de communication entretenue. Il ne suffit pas d’un média, d’un attaché de presse ou d’un chargé de communication sur les réseaux, mais d’un ensemble qui inclut tous ces moyens. Car un diffuseur, aujourd’hui, n’est plus le seul levier pour qu’un livre trouve son public.» Harmonia Mundi diffuse les éditions genevoises Zoé, La Joie de lire et Olizane, qui ont depuis longtemps développé leur stratégie de communication en France comme en Suisse. Mais il est clair que ces exigences restent hors de portée des éditeurs plus modestes.

«Les diffuseurs exigent un rythme de parutions très régulier afin de nourrir l’office – au moins 12 titres par an», précise Vincent Monadé, directeur du Centre national du livre français (lire interview plus bas). «Le risque de retours est important et son coût constitue un frein pour les plus petits éditeurs. Les Français ont d’ailleurs les mêmes problèmes et certains ne sont pas diffusés nationalement.» Ainsi, alors que plus de 60 000 titres sont publiés par an dans l’Hexagone, la question de la visibilité touche également les auteurs et éditeurs du pays.

LA CLE: LES LIBRAIRIES

Avec six employés et vingt-cinq titres par an, Zoé compte parmi les plus importantes maisons d’édition de Suisse romande. Son activité de dif­fuseur, rentable, lui donne aussi des reins plus solides que la plupart de ses confrères romands. «Sur deux heures de rendez-vous en librairie, les représentants d’Harmonia Mundi dis­posent de cinq minutes pour Zoé avant que le li­brai­re fasse son choix, détaille sa directrice Caroline Coutau. C’est très violent.» En ce moment, le diffuseur fait la tournée de la rentrée littéraire de septem­bre. Tous les livres doivent être déjà imprimés. «En parallèle aux tournées des représentants, nous envoyons des services de presse en nombre aux ­­li­braires et rencontrons les journalistes. Il faut par ailleurs rédiger les textes de présentation: je dois par exem­ple envoyer cette semaine les couvertu­res et des argumentaires courts et plus détaillés des parutions de novembre 2016, des phrases-slogans, etc.» Et de remarquer qu’il s’agit d’un cer­cle vertueux: plus les éditions communiquent, plus elles vendent, plus elles ont de moyens.

Mais ce travail conséquent n’est pas tout. «Je n’ai pas compris tout de suite à quel point la librairie était cruciale, observe Caroline Coutau. Car la presse française n’est plus prescriptive: même une demi-page dans Le Monde ne fait plus vendre – c’est heureusement différent en Suisse romande.» Or l’éditrice a constaté que les librairies françaises connaissaient mal Zoé. Elle met en place 800 exemplaires de ses titres dans environ 500 librairies françaises (sur 2000) – suivent du réassort, et des retours. L’idée est d’avoir peu à peu un contact direct avec chacune d’entre elles, d’approfondir un travail entamé par Mar­lyse Pietri. Il y a huit mois, Caroline Coutau a donc engagé le bureau de Virginie Migeotte pour développer la relation avec les libraires français et belges. «Nous travaillons sur plusieurs niveaux, dit Mme Migeotte, le roman à paraître et le catalogue général des éditions.» Elle organise des rendez-vous pour l’éditrice dans les librairies des grandes villes de France. «C’est le jour et la nuit, se réjouit Caroline Coutau. Et les échanges sont souvent exaltants.»

Autre éditeur à bénéficier d’une bonne diffusion en France: Héros-Limite, qui a la particularité de réserver un tiers de sa production à la Suisse romande et deux tiers à la France, où il effectue près de 80% de ses ventes. Il est diffusé par Belles-Lettres (huit représentants), qui demande une mise en place de minimum 400 exemplaires en librairie et travaille avec de petites et moyennes enseignes – dont La Baconnière en Suisse. «Nous les rencontrons chaque trimestre, raconte Alain Berset, directeur d’Héros-­Limite. Nous n’avons pas de contraintes, sauf de calendrier; 200 à 300 librairies nous suivent bien, entre 600 et 800 s’approvisionnent parfois.»

CONTRAINTES

Les autres éditeurs romands ne bénéficient pas de telles mises en place. A Genève, D’autre part est distribué par R-diffusion – petite structure militante avec trois représentants. «Pour nous, c’est surtout une boîte aux lettres qui permet à des person­nes du monde entier de commander nos livres», note son directeur Pascal Rebetez. Malgré la cohérence de son catalogue et sa longévité, il n’a pas les moyens pour le travail de communication en France. «Certaines libraires s’intéressent à nos livres et les commandent au cas par cas, mais cela reste marginal. C’est aussi un choix: nous luttons contre les exemplaires perdus, qui reviennent abîmés, nous voulons cibler le public et le suivi des livres.»

Car les diffuseurs français exigent en général un minimum de 250 exemplaires pour les librairies – cela peut aller jusqu’à 800, précise Jean Richard, des éditions lausannoises d’En bas. Cela implique de plus gros tirages, parfois difficiles à assumer. «De plus, les libraires ne vous prennent plus si le taux de retours est important. Il faut trouver un équilibre.» Lui est diffusé depuis deux ans par Pollen – après le Centre interuniversitaire de diffusion (CID), lié à la Maison des sciences de l’hom­me – et constate que ses ventes en France ont pris l’ascenseur. Avec une mise en place de 180 à 200 exemplaires, ses taux de retours sont corrects. Un «best-seller»? Trop riches, trop pauvres, vendu à 390 exemplaires.

Pollen exige également une anticipation sur les prochaines parutions et un travail de promotion – qu’il s’agit de développer encore, note Jean Richard, notamment les relations avec des médias, des libraires et des lieux comme la Maison de la poésie. En partenariat avec le Centre culturel suisse de Paris (CCS), cette institution accueille en effet depuis début 2016 des soirées suisses – entre six et dix par an. Son nouveau directeur, Olivier Chaudenson, est ouvert aux propositions, tout comme la librairie du CCS qui expose les parutions récentes des éditeurs romands. A eux de se manifester pour imaginer des événements. «Le marché français est plus ouvert, se réjouit Jean Richard, même si on nous conseille de ne pas indiquer ‘suisse’ en couverture...»

L’UNION FAIT LA FORCE

R-Diffusion distribue aussi Hélice-Hélas et art&fiction. Avec En bas, La Baconnière et l’Age d’Homme, ils ont repris la librairie La Proue à Lausanne, et organisent des performances à l’enseigne du Cran lit­téraire. Ils envisagent de s’allier également pour mettre en place des événements promotionnels dans la région de Strasbourg, où est basé R-Diffusion. Plus largement, ces éditeurs souhaitent s’associer afin de promouvoir leurs titres. «Nous voulons mettre en commun nos forces pour participer à des événements en Suisse et à l’étranger, faire inviter nos auteurs, envoyer nos services de presse», révèle Jean Richard. Une action qui pourrait entrer dans le nouveau programme de soutien lancé par Pro Helvetia.

«Il faudrait des éditeurs avec des catalogues assez différents pour se compléter sans se concurrencer, tempère Caroline Coutau. Et une vraie stratégie de communication.» Pourquoi ne pas investir en commun dans un animateur de réseaux sociaux, un professionnel du marketing, une agence? Des questions qui ne sont plus forcément taboues.

Soutenir la diffusion?

Le rejet du prix réglementé du livre, en 2012, a joué un rôle d’électrochoc. La campagne pour le «oui» avait sensibilisé les politiques aux problématiques du secteur et à la fragilité de ses acteurs. Quatre ans plus tard, de nouveaux mécanismes de soutien ont vu le jour.

Dans son Message culture 2016-2020, l’Office fédéral de la culture reconnaît pour la première fois officiellement le rôle culturel des éditeurs. Entrée en vigueur en 2016, l’ordonnance d’encouragement prévoit des soutiens structurels (de 7500 à 80 000 francs par an), et des primes d’encouragement (5000 à 7500 francs par an) aux petites maisons. De son côté, Pro Helvetia a lancé en 2016 un nouveau programme de soutien: 200 000 francs sont dévolus à des projets de promotion à l’étranger portés par un concept curatorial original. «L’idée est de stimuler de nouvelles initiatives dans un secteur marqué par le modèle des foires et salons», expli­que Aurélia Maillard Despont, de la section Littérature et Société. Des salons que la fondation soutient. Quant aux cantons romands, qui s’étaient engagés en faveur du prix unique du livre, ils ont réfléchi à des structures de soutien communes. Une première! Dans le cadre de la Conférence intercantonale de l’instruction publique de la Suisse romande et du Tessin (CIIP), ils ont annoncé le lancement d’une politique de subvention aux acteurs du livre sur le plan romand, qui sera mise en œuvre dès 2017.

La prochaine étape de soutien à l’édition sera-t-elle celle de la diffusion? Jusqu’où les collectivités publiques peuvent-elles intervenir dans une relation commerciale? «La mission de Pro Helvetia est de soutenir et promouvoir la diversité de la création, et d’aider les auteurs et éditeurs à intégrer les réseaux internationaux existants selon les logiques des pays cibles», rappelle Aurélia Maillard Despont. Elle favorise ainsi la traduction à l’international, ou met à disposition des Instituts, bibliothèques et ambassades à l’étranger un service du livre suisse. «Mais la diffusion obéit à des logiques de marché, qui ne sont pas du ressort d’une fondation publique.» Et de noter que le prix des livres suisses est aussi un frein à l’exportation. Reste que Pro Helvetia «écoute avec beaucoup d’intérêt l’idée d’une cohésion entre éditeurs romands pour pénétrer le marché français».

ALLIANCE INTERCANTONALE

Une telle alliance pourrait-elle être soutenue dans le cadre d’une entente intercantonale? Cléa Redalié, conseillère culturelle au Département cantonal de l’instruction publique (DIP) du canton de Genève, se dit attentive à ce qui s’élabore dans d’autres domaines. Ainsi, la Corodis (Commission romande de diffusion des spectacles) et Pro Helvetia se sont associées en 2016 pour engager une programmatrice, avec pour mission de choisir trois à cinq spectacles romands à présenter au Festival Off d’Avignon. «Il y a à la fois choix et démarche collective.» Ce qui ouvre des pistes pour lier émulation et système de soutien équitable.

La Ville et le canton de Genève ont été pionniers dans le soutien au livre, développant une politique conjointe en lien avec les professionnels dès 1995. Des projets pour promouvoir les livres genevois en France ont ainsi existé dans le cadre de la Commission consultative de mise en valeur du livre, rappelle Cléa Redalié. Avec «Genève se livre», les éditeurs se déplaçaient dans des librairies et bibliothèques de France pour présenter leur catalogue: beaucoup d’énergie pour des résultats mitigés. «La question de la diffusion se pose à nouveau aujourd’hui, et le canton est intéressé et ouvert à la discussion», résume-t-elle.     

Coup de sac

Dans le cadre de la répartition des tâches entre Ville et Canton de Genève, ce dernier reprend le livre. «Il s’agira de recon­figurer certains dispositifs, comme l’aide ponctuelle aux éditeurs, note Cléa Redalié. Mais fondamentalement, nous serons fidèles au travail mené jusqu’ici.» Que se passera-t-il pour les éditeurs aujourd’hui conventionnés par la Ville? «Ces aides structurelles seront maintenues. Avec les aides sélectives, elles sont essentielles pour garder un équilibre entre grands et petits éditeurs. Il y a une volonté du département de développer, dans les limites du budget, une vision globale du livre, de l’auteur au libraire, sans oublier le lien à l’école mais aussi l’impact du numérique sur l’écriture et la production.»

Les nouveaux soutiens fédéraux et intercantonaux devraient aussi rebrasser les cartes. Reste que ce transfert de charges, inscrit dans la Constitution, pose un problème majeur en mettant dans l’escar­celle de la Ville tous les autres domaines artistiques: seuls ses résidents pourront voter sur des sujets culturels qui concernent l’en­semble du canton...     

«Il y a une timidité des Romands à solliciter les aides françaises»

Vincent Monadé, directeur du Centre national du livre (CNL) français depuis 2013, était de passage à Genève pour évoquer les activités et les réformes récentes de l’institution et aborder la question de la présence suisse à la Foire du livre de Francfort aux côtés de la France, invitée d’honneur en 2017. Entretien.

Quelles sont les missions du CNL?

Vincent Monadé: C’est l’un des piliers des soutiens au livre en France, en subsidiarité avec les Régions. Avec un budget annuel de 35 millions d’euros de recettes fiscales, nous soutenons l’ensem­ble de l’édition et les librairies – qui bénéficient aussi de prêts à taux zéro pour la reprise ou la création d’une enseigne. Ainsi que la numérisation du patrimoine via Gallica, la numérisation des indisponibles et du fonds des éditeurs. Nous finançons enfin des actions pour les publics empêchés – prisons, hôpitaux, etc. –  auxquels les bibliothèques prêtent également des livres, et en partie les festivals et les bibliothèques.

Quelles sont les principales réformes que vous avez mises en œuvre depuis votre arrivée?

– Nous avons adapté nos dispositifs aux besoins émergents, après consultation de 300 professionnels de toutes les branches du livre. Le CNL a ouvert l’ensemble du dispositif d’aides à la création aux éditeurs qui ne publient que du numérique – secteur qui devrait représenter à terme 10 à 15% du marché. Depuis cette an­née, nous ne finançons plus les Salons qui ne rémunèrent pas les auteurs invités à des débats; les tarifs vont de 150 à 430 euros ­selon le temps de préparation. Nos librairies, elles, ne dégagent pas assez de bénéfices pour payer les écrivains, mais je réfléchis à une manière de le faire malgré tout. Nous aimerions aussi ouvrir le CNL à la possibilité de financer des salons du livre suisses et belges, pour autant qu’ils rémunèrent les auteurs.

Vous avez rencontré Pro Helvetia pour évoquer la présence suisse à vos côtés lors de la Foire du livre de Francfort en 2017, avec la Belgique. Qu’est-ce que cela représente pour vous?

– L’Institut français – qui gère la présence française aux salons – pilote l’opération, le CNL est copilote. Nous devons aborder avec Pro Helvetia le sujet de la participation d’auteurs suisses phares à Francfort, une foire destinée avant tout aux professionnels. En tant qu’hôte d’honneur, nous voulons donner une dimension plus largement francophone à la langue française. La Belgique est un marché naturel: nos auteurs se mélangent, beaucoup de Belges publient en France, Bruxelles est très proche de Paris et nos liens sont intimes, anciens. Nous sommes attachés à la francophonie suisse, qui est pour nous plus lointaine, moins connue. Mais le CNL ne fait pas de différence entre écrivains suisses et français. Aux éditeurs de se battre pour faire inviter leurs auteurs!

Comment expliquez-vous cette méconnaissance de la Suisse?

– Le marché du livre en Suisse pèse 5 millions de francs, dont un million pour la Romandie, alors qu’il est de 4 milliards d’euros en France: on ne voit pas forcément ce petit marché à côté de nous. De plus, il y a peu de maisons d’édition professionnelles en Suisse romande, et elles doivent s’imposer sur le marché helvète avant de trouver un diffuseur en France, ce qui n’est pas aisé.

Quelles pistes permettraient selon vous de sortir de cet enclavement?

– Je ne crois pas aux coéditions, les éditeurs français préférant en général détenir les droits des livres. Mais on pourrait imaginer un regroupement des éditeurs romands qui leur permettrait de remplir les conditions demandées par les diffuseurs français, d’atteindre une masse critique et de partager les risques. D’autant que nos diffuseurs eux-mêmes sont en quête de nouveaux catalogues à faire découvrir. Il y a pourtant une timidité des éditeurs et des auteurs suisses à solliciter nos dispositifs.

Dans quelle mesure y ont-ils droit?

– Les éditeurs peuvent prétendre aux aides à l’édition du CNL, tout comme les enseignes françaises et belges. Ces aides sont réparties en 18 commissions – littérature étrangère, française, bande dessinée, théâtre, poésie, etc. – qui rendent des avis que je dois valider. Les écrivains peuvent quant à eux bénéficier de bourses, qui vont de 3500 (découverte) à 28 000 euros. Tout auteur francophone dans le monde peut déposer une demande dès le moment où il a publié au moins un ouvrage à compte d’éditeur qui a été diffusé dans les librairies en France. Nous avons soutenu beaucoup d’auteurs belges, africains, québécois. Mais les Suisses romands semblent ne pas être au courant qu’ils pourraient postuler.

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